Märkningar märks
Nyckelhålet, Svanmärkt, Bra Miljöval, Ekologiskt jordbruk, EU-blomman, MSC, Rättvisemärkt, Kravmärkt, Tryggare Mat, Svenskt sigill, Äkta vara, Rainforest Alliance, Treklövern osv osv. Idag nås konsumenterna av en märkningsdjungel i mathyllan. Ändå visar en ny undersökning att det finns en god förståelse för vad märkningarna innebär.
Andelen märkta matvaror ökar. Vårt matintresse har vuxit de senaste åren och vi bryr oss i större uträckning om vad vi stoppar i oss samt hur produkterna vi köper är producerade. I matbutiken kan du välja mellan en mängd märken, först och främst olika varumärken och sorter, men även olika märkningar som kommunicerar olika budskap hur produkten är framtagen – i första hand miljömässigt eller sociala/etiskt. Men märkningen kommunicerar inte bara vad produkten du köper innehåller/hur den är framtagen, utan den kommunicerar även något om dig som köper produkten. Flera varumärken använder även märkningen i sin kommunikation för att skapa mer trovärdighet och visa upp det arbete som man gör.
Enligt en undersökning som Kraft Foods (som sedan 2003 har samarbetat med Rainforest Alliance) låtit göra anger 8 av 10 att de köper märkta matvaror. Välutbildade och ungdomar är mest positiva till märkta matvaror och KRAV är den mest kända märkningen med nästan 100 % kännedom. Svenskar köper märkta varor främst för att det ger dem en möjlighet att påverka, medan danskarna drivs mer av egoistiska skäl och köper märkta varor främst för sin egen hälsa och för bättre kvalitet på maten.
Vad kan vi lära om det här?
- Det är fortfarande relevant att kommunicera det bra arbete som görs: konsumenterna – eller era medlemmar – efterfrågar ett sådant bevis. Påminn om det ni gör.
- En märkning är ett enkelt sätt att kommunicera ett befintligt arbete (utan att för den sakens skull säga att ni ska ge er ut i märkningsdjungeln. Tänk snarare i bilder, hur kan ni ta rygg på andra? Se t.ex. mitt förra inlägg om skolmat blir kunskap där restauranger som deltar i satsningen har svenska FN-förbundets logga närvarande i sina restauranger).
- Svenskar köper märkta produkter eftersom det ger dem möjlighet att påverka: Detta är ytterligare ett bevis på att många vill lätt kunna påverka i vardagen, inte enbart kompensera genom att betala in pengar på ett konto.
Frågan är bara om man verkligen vet vad märkningarna står för, eller bara anger att man tror sig förstå. Klart att man fattar att märkningar som har grönt i sig är bra för miljön osv. men undrar hur många som verkligen skulle kunna säga vad det innebär att produkten är svanmärkt eller att chokladkakan är rainforest alliance-märkt.
Baksidan med dagens märkningar är att de kostar en hel del pengar, det gör att små och medelstora aktörer inte har råd med märkningar. Ofta är det de stora aktörerna som har pengar att köpa märkningar som också är riktiga miljö och arbetsrätts bovar. Små aktörer i våra närområden som ofta saknar kapitalet att köpa en märkning väljs bort. Det gör att en helt ekologisk närproducerad honung väljs bort pga att en annan med en vacker märkning står bredvid.
Som du skriver är märkningar säkert väldigt bra i marknadsföringssyfte då vissa konsumenter köper ett gott samvete, men om märkningarna i sig verkligen är och leder till vad det står för är väldigt tveksamt.
Oerhört bra synpunkt Ola! Och som sagt skriver jag om just marknadsföringsynpunkt. En annan sida av myntet är ju också att stora aktörer som har råd med märkningar också köper in stora mängder av varan vilket gör att de verkligen har möjlighet att påverka och ställa krav. Deras storlek gör skillnad. Å andra sidan kan det också vara en kommunikationsstrategi.
Och lotta: jag tror många inte vet vad märkningen betyder, men jag ställer migockså frågande om det är avgörande. Dessutom tror jag att det är som ola skriver; konsumenten köper sig gott samvete inte märkningens egentliga innebörd.