Back to basics
Vi bjöd in Simon Strand, juniorkonsult på Prime PR, att skriva ett inlägg åt oss:
Oavsett om det är Sverigedemokraterna, miljö- eller bög-rörelsen, staden, landsorten eller PR-branschen så representeras de i varje människas huvud av en arketyp. Alltså en schablonbild av hur människan inom dessa respektive kategorier ser ut och beter sig. Hjärnan verkar bara ha en enda ”archetype slot” per kategori. Om den dominerande arketypen är dålig, måste den omdefinieras eller fasas ut och ersättas av en ny bild. Denna ständigt pågående ikonisering måste medvetet bearbetas och prioriteras av alla ambitiösa intresseorganisationer. I Amerika finns flera kommunikatörer, till exempel Clotaire Rapaille och Frank Luntz, som är framstående inom denna subtila kommunikation som handlar om att analysera och skaka om i människors grundvalar – den verklighetsbild som föregår åsikter och handlingar. ”Existence precedes essence” är ett bra ordspråk, ursprungligen från metafysikens värld, men lika tillämplig på opinionsbildning. Inre bilders existens är orsaken till vad människor kommer att tycka och tänka.
Det är alltså direkt avgörande för din rörelse att er arketyp är positiv. För en bank betyder det att associeras med en kunnig tjänsteman som hjälper kunden att tjäna pengar, snarare än en direktör som tar kundens pengar. Motsvarigheten för fotbollsklubben är att ha en publik som gestaltas av en sjungande supporter snarare än en huligan. Och för vänsterrörelsen är det fördelaktigt att symbolen i första maj-tågen är en fredlig idealist snarare än en förbannad stenkastare.
Frågan om höger eller vänster i politiken är ett exempel på ett binärt bildsystem: vilken symbol är det egentligen som skapar välstånd och bär samhället på sina axlar? Fabriksarbetaren vid rullande bandet i Trollhättan – eller den profiterande företagaren i Stockholm?
Varumärkesmodeller som Aakers Brand Identity System har med dessa komponenter (att tänka sig varumärket som en person/symbol) och även i reklamvärlden finns betänkligheterna. Men mentala ”hot buttons” är lika viktiga i opinionsbildning där detta tänkande är eftersatt.
De som värdesätter den subtila kommunikationens arketyper har stora komparativa fördelar mot många svenska organisationer som bara verkar på den andra sidan, med att skjuta ut konkreta pr-aktiviteter utan anknytning till en djupare identitet.
